台灣公益生態發展報告
前言
持續追蹤，描繪台灣公益生態的真實樣貌
台灣公益團體自律聯盟自 2020 年起，每兩年進行一次全面性的捐款行為研究調查，致力於為台灣公益生態圈累積長期且系統性的數據資產。這項持續性研究的特色在於：
- 兼顧廣度與深度：結合問卷調查與深度質性訪談，既掌握整體趨勢，也捕捉細膩的行為動機
- 雙軌並進的視角：同時從捐款人與公益組織兩端進行調查，完整呈現台灣公益生態的互動關係
- 與時俱進的議題關注：回應當前公益環境的重要挑戰，本次特別深入探討資安議題與募資平台的影響
- 累積可比較的趨勢數據：透過定期調查，建立台灣公益責信發展的長期追蹤資料庫
本次研究概況
2024 年的調查延續過往研究基礎，在慈濟基金會的支持下，進行了更大規模且更具代表性的調查。本次研究訪問了 3,697 位民眾與 237 家公益組織，是歷年來規模最大的一次調查。
研究不僅持續追蹤捐款人現況與組織責信實踐，更針對近年頻傳的資安事件及募資平台興起等新興議題，進行深入的探討與分析。特別的是，本次研究運用生活型態量表（AIO）深入分析捐款人行為，揭示了台灣捐款人的六種面貌。這個發現讓我們重新理解「信任」── 它不是單一的標準，而是多元的建構方式，每一種捐款人都有自己信任組織的獨特邏輯。
透過多元的研究方法，本報告期望為台灣公益生態圈提供完整且深入的洞察，作為組織優化策略、政策制定參考，以及促進公益責信發展、提升社會信任的重要基礎。
台灣公益現況如何？活躍參與下的多元面向
台灣民眾的公益參與度有多高？這次調查的數字是：
從國際觀察的角度來看，2024 年全球行善指數 World Giving Index 中台灣排名第 59/142 名，而在亞洲公益指數 Doing Good Index 獲得「Doing Well」評價，這些國際數據呼應了台灣公益參與的活躍程度。在這些數字背後，隱藏著台灣公益生態的豐富與複雜。
台灣人最傾向捐款的議題
1.兒童福利
2.身心障礙
3.急難救助
4.老人福利
5.流浪動物
除了捐款議題外，最關注的議題
1.老人服務
2.兒童福利
3.身心障礙
4.急難救助
5.環境保育
值得注意的是，「環境保育」在議題關注度上排名第五，但在實際捐款中僅排名第十，反映出關注與捐款行動之間存在落差。
超過 5 成民眾年捐款額低於 6000 元，顯示小額捐款是台灣公益參與的主流模式。
在具體的支付方式上，實體捐款主要透過現金進行（75.7%），線上捐款則以信用卡為主（68.0%）。特別值得注意的是，手機支付工具使用比例達 34.1%，顯示數位支付的快速普及。
- 組織端： 65% 組織的線上捐款收入不到總額 50%
- 捐款人： 多數仍偏好實體捐款方式
- 趨勢： 「線下捐款、線上關注」成為新模式
這提醒我們：數位化不等於數位優先，關鍵是提供符合需求的選擇。
捐款人資訊獲取方式的多元化，也反映了這個趨勢。超過 5 成捐款人透過「社群媒體」得知組織訊息，其次為「新聞媒體報導」。但資訊獲取存在明顯的世代差異：年輕捐款人偏好社群媒體，年長者更依賴親朋好友或新聞媒體。這驗證了組織需要掌握分眾溝通策略，以有效觸及不同世代的捐款人。
盲目信任指的是沒有查證基礎的信任，單純認為「公益組織都應該是好的」。這種信任很脆弱，一旦發生爭議就容易崩解。相對來說，基於責信的信任是建立在組織過往透明表現上的信任。這種信任的特色是「我可以不查證，因為我知道哪裡可以查證」，它來自於組織長期的責信實踐累積。例如，可能是之前查證過發現組織確實透明、聽過組織的良好口碑，或是看過組織主動公開的資訊。
這個現象顯示：台灣捐款人對公益組織普遍具有一定程度的基礎信任。有些人會主動查證來確認這份信任，有些人則選擇直接信任。無論是哪種方式，信任都是捐款決策的重要基礎。
值得注意的是，捐款人最關注的三個面向：組織服務資訊、募款專案、正負面報導，正好對應了責信實踐的核心要素：服務績效、募款誠信、組織治理與監督。這說明捐款人的查證行為，實際上就是在評估組織的責信表現。
此一現況觀察，也提醒組織應該透過責信治理與資訊透明，持續回應這份珍貴的社會信任。
本次調查運用 AIO 生活型態量表（Activities, Interests, Opinions）的概念，透過分析民眾的日常活動、興趣偏好與價值觀念，我們發現台灣的捐款人可以分為六種不同的類型，每一種都有其獨特的參與模式、價值觀念和溝通偏好。
這個發現對於理解台灣公益生態具有重要意義：捐款人並非單一樣貌，而是有著不同需求的支持者。而這樣的多元性，正是台灣公益參與豐富且活躍的重要原因。
台灣的高公益參與率背後，是一個複雜而多元的生態系統。從捐款動機的多重面向，到議題關注與實際行動的落差，再到「線下捐款、線上關注」的混合模式，都顯示現代公益參與已經超越傳統的單一模式。理解這種多元性，是建立有效溝通的起點。
面對如此多元的捐款人群體，他們各自有什麼不同的特質和需求？理解這些差異，對於建立有效的公益溝通有什麼重要意義？
誰在捐款？台灣捐款人的六種面貌
受訪者
67%的理念實踐者會在捐款前查證資訊，49%會在捐款後持續追蹤，是六群中最高度關注公益資訊的群體。他們主要透過社群媒體獲得公益消息（59%），捐款後偏好透過網路社群與公益團體互動（64%）。
對組織而言，理念實踐者既是挑剔的審查者，也是有力的支持者。他們不只捐錢，更期待看到具體的改變與可驗證的成效。
受訪者
穩健公益人對公益組織有高度信任。他們是最可能因「信任組織」而沒有在捐款後持續追蹤組織的群體。一旦建立信任關係，他們就很少改變，這種穩定性讓他們成為組織最可靠的長期夥伴。
受訪者
作為「熱切行動派」，他們更有可能衝動購物，看到喜歡的商品就買，有時也會衝動捐款，事後才查證組織資訊。他們高度依賴現代科技，是最高度使用手機支付工具（Line Pay、街口支付等）捐款的群體，使用率達 48%。
受訪者
這群人男性比例較高（62%），46% 擁有大學以上學歷，平均月收入約 4 萬元。多數沒有宗教信仰（51%），是最少信奉宗教的群體。整體而言，他們是資源有限、重視自由決策與個人節奏的一群人。
受訪者
47%過去一年曾捐款，年捐款總金額低（6,489元），定期定額比例最低（18%）。他們較少關注公益議題，捐款往往出自於單純的善意，公益參與並非個人的核心價值。捐款意願也受限於財務狀況，「沒有餘力」是主要的未捐款原因。
審慎務實派對社會議題有一定敏感度，但他們質疑公益的實際成效與組織可信度。他們是最可能因「找不到滿意或信任的組織」而選擇不捐款的群體。對公益能否真正改善社會持保留態度，需要看到具體證據才會信任。
受訪者
受訪者
教育程度普通，33% 有大學以上學歷，是收入最低的群體，平均月收入約 3 萬 5 千元。
受訪者
年捐款金額 6,480 元，是六類群體中捐款金額最低的一群。他們是最偏好透過實體管道捐款的群體，也最有可能透過親朋好友得知公益資訊。捐款前後最少查詢追蹤公益內容，41%捐款前會查證，26%捐款後持續追蹤。
理念實踐者追求「專業信任」，需要看到能力與成效的具體證據；穩健公益人依賴「關係信任」，透過長期與組織互動建立穩固信心；熱切行動派重視「體驗信任」，從便利性與即時回饋判斷可信度；審慎務實派要求「證據信任」，必須親眼見證組織的實際作為；自我導向者依賴「感受信任」，更多從內在共鳴與直覺來判斷；安穩淡聞族偏好「熟人信任」，透過社交網絡的推薦建立信心。
這個發現重新定義了「信任」，它不是單一的標準，而有可能是多元的建構方式。
沒有一種溝通方式能夠滿足所有人的需求。理解不同群體的信任建構模式，是建立有效溝通的關鍵。這不是要求組織為每種人設計完全不同的策略，而是理解如何在單一的溝通中滿足多元的需求。
理解了捐款人的多元面貌後，組織是如何與這些不同群體建立連結的？在數位時代，溝通方式正在發生什麼變化？成效如何？
組織如何與捐款人連結？
數位時代的溝通變革與挑戰
9 成以上的組織使用數位工具與大眾溝通，但數位化的普及，是否就等於有效的連結？
在線上部分，九成以上組織接受信用卡或銀行轉帳，七成有開通手機支付工具的捐款，顯示組織對於新興捐款工具的接受度及使用度高。在線下部分，則以轉帳匯款或現金捐款為主，比例超過九成。
然而，儘管大多數組織都提供線上捐款管道，卻有65%組織的線上捐款收入比例低於50%。這也呼應捐款人的實際行為：目前捐款人仍以線下捐款為主，線上捐款並非主流。
募款資料分析：從描述到預測的進程
這些結果顯示，目前約半數組織已開始建立初步的資料識讀與策略應用能力，但進一步的整合與深化仍在發展中。
這給資源有限的組織一個希望：透過學習和制度建立，仍可提升組織能力。好的策略未必仰賴豐厚的財力人力，也可以透過持續學習、經驗累積與制度設計來逐步建立。
在尋求更多元連結方式的過程中，44.3% 的組織嘗試了募資平台。這個新興管道提供了數位時代溝通變革的重要案例。
組織使用募資平台主要目的是「尋求多元募款管道」、「挖掘新捐款人」與「宣傳行銷組織」。最大優點在於幫助組織觸及新受眾，但對募款成效看法不一：兩成組織感受到良好成效，但超過三成認為成效差。
主要限制在於「抽成比例過高」，加上回饋品成本，讓組織難以將勸募成本控制在法定範圍內。如何長期經營捐款人關係，也是許多組織面臨的課題。
從捐款人角度來看，僅 7.3% 曾透過募資平台支持公益專案，顯示在公益面向的使用率仍有限。但使用體驗普遍正向：近七成認為比一般捐款更吸引人，近八成同意平台上的內容描述更清楚。這個現象值得深思，募資平台在資訊呈現和使用者體驗上的優勢，或許正是組織可以學習的地方。
組織在對外溝通上面臨各式挑戰，從資料整理到內容呈現都存在困難。其中，最普遍的問題是「難以突顯組織特色與價值」，超過半數組織有此困擾。如何在競爭激烈的資訊環境中，清楚表達自身定位與獨特性，是許多組織尚未解決的課題。
除了內容的挑戰外，「缺乏專職或具專業背景的人力」也是常見的限制，接近一半的組織指出人力資源不足，溝通不容易長期經營。理解受眾需求、選擇溝通策略也有四成組織感到困難。
有趣的是，這些困難的程度並不會因為組織年資或規模而減少。即使是資源相對豐富的組織，遇到的困難也不比資源較少的組織少；年紀資深的組織，也不比年紀輕的組織來得輕鬆。
這顯示組織的對外溝通能力，並不會因為年資或規模成長而自然獲得，反而仰賴有意識地投入與學習，不斷累積經驗，才能培養出多元能力與捐款人溝通。
資訊管道的微妙差異
組織最常用Email聯繫捐款人（74.3%）和實體信件（61.0%），但捐款人最偏好組織透過「網路社群」提供消息，其次才是 Email。隨著數位科技的發展，網路社群已成為許多人日常互動的重要管道，這提醒組織經營捐款人關係的方式需與時俱進。
但在捐款後，落差就出現了。41%捐款人會搜尋捐款組織的資訊，最關心「整體服務成果」，其次是「專案成果」及「組織未來發展規劃」。然而，組織提供這些資訊的比例都低於需求，尤其是「未來規劃」資訊提供比例最低。
數位時代重新定義了「連結」的意義。真正有效的連結不再是單向資訊傳遞，而是雙向、個人化的互動。成功的數位化更是思維問題：從「我們有什麼管道」轉向「捐款人習慣什麼管道」；從「展示我們在做什麼」轉向「證明我們做得有效果」。這解釋了為什麼策略思維比工具應用更重要，真正的連結來自於理解，而非技術。
數位化帶來了連結的機會，但也帶來了新的風險。當我們努力建立各種連結管道時，一個意外的挑戰出現了——如何在數位化的過程中維護信任？
如何面對挑戰？當信任遇上風險
這是一位某單位主管分享的真實經歷。當組織在數位時代努力建立連結的同時，也面臨了前所未有的風險挑戰。
在組織的主觀評估上，超過七成組織認為整體的影響達到中等以上的嚴重程度。資安事件不僅造成財物損失，也影響到組織運作的穩定性，更動搖到長期耕耘的捐款人信任。
不過，在其他的應對措施上，組織仍有加強空間。有七成以上的捐款人期待組織能「主動協助受害捐款人」以及「主動通知所有捐款人」，也有近七成期待有回應的 SOP。在這些措施上，組織的施行比率皆低於捐款人的期待。
然而，對捐款人來說，不論問題是否源自外部廠商，個人資料最終仍由公益組織保存與管理，因此組織仍須承擔責任。
資安挑戰凸顯了數位時代信任的脆弱性，個資詐騙事件確實重創信任，導致捐款人參與方式調整。但危機也是轉機，捐款人期待組織採取全面預防措施，這為組織展現治理能力提供了機會。關鍵不在於完全避免風險，而在於建立有效的應對措施。當組織能夠主動、透明、負責任地處理挑戰時，就有機會將危機轉化為重建信任的契機。
信任如何建立？從透明到責信的關鍵一步
經過四章的探索，我們走過了一段完整的信任建構旅程。從認識捐款人的多元面貌，到學習如何在數位時代建立有效連結，繼而面對風險挑戰時的應對之道，最終我們發現，所有努力都指向同一個核心：紮實的責信實踐是建立穩固信任的根本。
這份調查讓我們重新認識了台灣的公益生態。它比我們想像的更活躍、更複雜，也更需要所有參與者的共同努力：
這種多元性不是偶然的，而是台灣社會在經濟發展、社會變遷、文化傳承等多重因素作用下形成的獨特現象。
在全球化和數位化的浪潮中，許多社會面臨著信任危機和社會分化的挑戰。台灣公益生態中多元信任邏輯的和諧共存，提醒著我們：信任不見得是單一的、統一的，多元的信任邏輯可以在同一個社會中共存並相互補強。
這種多元信任生態的價值，不僅在於為不同群體提供了參與公益的參與方式，更展現了一種包容性的社會發展模式。在這種模式中，不同的價值觀念、生活方式、參與邏輯都能找到自己的位置，都能為共同的目標做出貢獻。
台灣公益生態已經很豐富，但我們可以做得更好。
從透明到信任，路雖不遠，但需要我們一起走。
附錄：研究方法說明
本次研究採取混合研究方法，結合問卷調查、深度訪談與焦點團體座談，從捐款人與公益組織雙軌並進，完整呈現台灣公益生態的現況。
捐款人調查
問卷調查
- 調查對象:年滿 18 歲以上之台灣民眾
- 有效樣本：3,697 份
- 調查時間：2024 年 11 月 16 日至 12 月 7 日
- 調查方式：委託趨勢民調進行電話訪問調查
- 調查內容：公益捐款行為、募資平台使用經驗、個資詐騙事件看法、生活型態等
- 訪談對象：根據問卷調查結果設計篩選題，挑選符合條件（曾捐款過、年滿 18 歲）的台灣民眾
- 訪談人數：團體訪談 6 位，個別深度訪談 4 位，共 10 位民眾
- 訪談時間：2025 年 4 月 29 日至 5 月 10 日
- 訪談方式：實體面訪、電話訪談或線上視訊工具（Google Meet）
問卷調查
- 調查對象：自律聯盟盟友及其他非營利組織
- 有效樣本：237 家組織
- 調查時間：2024 年 11 月 1 日至 11 月 21 日
- 調查方式：線上問卷平台 SurveyCake
- 調查內容：捐款人溝通、募款責信、募資平台使用經驗、個資資安概況等
- 訪談時間：2024 年 12 月 18 日
- 參與對象：6 家組織、8 位代表
- 討論內容：深化責信、捐款人溝通精進作法、資訊揭露等議題
